会员制营销:进口葡萄酒在消费新形势下的营销转变

2013-05-02文章来源:baiyi

 

    酒类消费,在眼下消费新形势下处在风口浪尖的消费行业,正面临着有档次的消费下滑、消费渠道转型、消费类型多元等诸多的变化,酒类业内的硬伤、消费环境的外伤以及消费认知的有待普及几个共同因素的影响,令酒类消费在短时间内陷入迷茫与混乱。即便是茅台、五粮液等国内一线酒类品牌,亦开始放低身段,重拾传统渠道,聚焦平民消费,来自传统市场的竞争硝烟再度日益激烈,在这样的环境与氛围中,对于普通消费者而言还处于新兴事物的进口葡萄酒,该以怎样的方式进行突破呢?法国之光总部对此进行了积较的探索,并将适时的向各营销合作伙伴推出法国之光VIP会员系统,供各地开拓团购、稳固VIP。

 

会员制:具备条件下的市场攻掠利器

    对于我们法国之光营销合作伙伴来说,专卖店(会所)在当地已经开展了一段时间的经营与推广,有些甚至已经成长为当地进口葡萄酒的较好品牌(如南靖、东山等),而每一个店,都面临如何扩大市场、稳固市场的问题与需求,今天,我们就一起探讨会员制营销对我们营销合作伙伴的积较意义。 

 

    会员制其实就是商家通过聚拢一批有相同爱好或者需求的消费者的一种运营模式。会员制让消费者更加的稳定,消费者稳定意味者市场也是稳定的,只要不断的开发出新的会员,市场就会不断的扩大,当然市场扩大的同时,销售也会不断的增加。作为酒类产品,特别是还没有进入传统的流通渠道的进口葡萄酒类产品,通过会员制的方法,可以有效凝聚消费者的消费潜力,扩大销售的机会。 

 

无论是白酒还是红酒,采取会员制的销售方式,注定是要为满足一个少数人的消费阶层服务的,这个少数人消费阶层的共同特征,以大宗消费或消费中有档次的产品为主,都是商家的VIP客户。这就要求经营者要有准确的定位:如何去准确找出这个消费群体,自己的产品是否能满足该群体的需要,商家在该群体中的信誉度是否足以吸引其成为自己的忠实客户等。这些都是采取会员制销售模式时的重要参考。 

 

    有了准确的目标人群定位,有了好产品,如果没有合适的、商家能够掌控的渠道,经营者的会员制恐怕也很难运行下去。通常,会员制销售模式大部分是由总部和代理商共同运作的,两者之间各有分工、相互协助,并由此形成了一个整合运作的市场体系。其中,总部负责品质管理、品牌传播和营销指导,而代理商则负责一线市场的具体事务和会员制的运作执行。这样的分工合作,使原本松散的代理机制,可以有效地融合为一个整合运作体系和利益共同体,从而实现双赢局面。这种关系,对于主要负责会员制具体运作执行的代理商来说,能不能找到稳定的合作厂家,有没有稳定、高品质的产品供应渠道,就成为会员制能否成功的关键。对于厂家来说,要想让产品顺利到达消费者手中,必须要依靠销售渠道来完成,需要那些在终端与消费者进行沟通的人来实现,因此,只有掌控渠道,才能形成对市场的影响力。对我们法国之光来说,因为我们从一开始就以专卖店形态拓展市场,并坚持在专卖店中进行法国葡萄酒的文化推广活动,使得我们的专卖店具备比较完善的渠道功能。

 

会员制营销:法国之光适时而生的营销工具

 

    就现阶段来说,法国之光*大的对手仍然是国产红酒,抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择:避开与国产酒的正面冲突,在竞争对手的薄弱环节,对目标人群采取差异化的渠道营销,以区隔市场找到突破点而异军突起。因此也必须有一套针对渠道的营销模式,以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利,是一件很困难的事。由于历史原因,国产品牌多是采用代理制,注重流通渠道,代理政策比较粗放,厂商矛盾突出。由于资源有限,几大国产品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上,去维护巩固其现有利益,这给我们法国之光制造了切入机会。

 

    其次,进口葡萄酒在之前的市场拓展中,往往过多的倚赖政府团购,或者较为单一的人脉关系销售,做市场变成了做关系,而使得自身在消费新形势下,不得不面临更大的压力与困难。无论从眼下市场开拓的角度还是长远市场维系的角度,都需要对目前这一策略进行更改与调整。会员制为众多的商家提供了一个短时间内切实可行的、投入产出效益显著的营销工具:它撇除了进入传统流通渠道的巨大成本与业务员队伍扩张的管理压力,开辟了一条开拓核心消费群体的有效方法,并且切实可行,无疑是现阶段众多商家的比较理想的选择。

 

    开展会员制营销,我们可以以“店堂+宣传+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA(私人服务助理)”的立体互动模式展开多渠道推广活动。与此同时,还可以在店堂内不定期举办免费品酒会、葡萄酒文化讲座等活动,积聚了大量会员。法国葡萄酒酒作为一种健康、时尚的饮品正在被主流人群所接受,作为一种生活,品酒会等相关活动是*容易形成群聚效应的方式。各营销合作伙伴还可以针对入门级、专业级等不同级别的会员分别开展有针对性的推广方式,针对消费者在聚会、约会、商务、婚宴、送礼等场合的不同需求,推出个性化的产品。其实,大多数国人对法国葡萄酒产品和其背后的文化并无深入了解。因此,采用会员制营销,为顾客提供良好的体验。此外,目前在国内,红酒的销售渠道相对比较单一,对于普通消费者而言,大型超市可能是*主要的购买场所,由于对红酒知识了解并不深入。因此,会员制营销方式,可以有效帮助消费者进行购买决策。

 

    因此,无论从法国之光现实的资源与条件,或者是外部竞争环境的情况,以及消费环境的转变,客观上都催生了法国之光会员制营销的诞生。而我们也相信,会员制将会对法国之光各营销合作伙伴的市场稳固及拓展,带来积较的影响。